杨劲松
当前，全球范围内新冠肺炎疫情的阴霾未散，我国国内旅游市场却已经出现了明显复苏迹象。尽管我国入出境旅游依然基本停滞，但是境内市场主体和目的地依然在艰难中稳步发展，并积极寻找创新突破口。境外合作伙伴依然普遍对发展前景持乐观态度，持续投入资源强化推广、开发新产品，用实际行动为我国入出境旅游投出“信任票”。
这些成就充分展示了我国旅游的成长韧性和光明前景，也给我们提供了可贵启示：长期稳定成长的国家经济、越来越具有吸引力的壮丽河山、越来越高的开放水平和越来越自信的国民等聚合成的民族复兴和人民幸福中国梦，既是我们讲述中国旅游故事的基本内涵，又为我们讲述中国旅游故事提供了全新动能，更要求我们在未来必须讲好中国旅游故事。
讲好中国旅游故事，要树立最能代表中国变革和中国精神的经典旅游形象体系。博大精深的中华文明是中华民族独特的精神标识，也是经典旅游形象体系构建的根基。具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化是对外旅游推广模式方法创新的基础，需要更多地传承融汇到经典旅游形象体系的构建中去。经典旅游形象体系要根植于最深厚的历史文化沃土，要依托最优势的文化和旅游资源，要联通最鲜活的时代生活，更要最贴切地呼应世界的认知习惯。不仅要突出中国优势，也要有国际视野和共情能力。在总体形象把握上，着重运用传统和现代文化相融相生的符号。既要有中华优秀传统文化，又要有现代中国人民的生产生活风貌；既要体现历史传承，也要反映现代的时尚生活和人间烟火。这样才能够最有效地展示一个立体生动的中国，为推动构建人类命运共同体谱写新篇章。
讲好中国旅游故事，要树立大历史观、大时代观，在把握历史进程和时代大势的基础上，积极强化我国设置议题和优化话语主题的能力。从时代之变、中国之进、人民之呼中提炼话语主题、萃取题材，展现中华历史之美、山河之美、文化之美，抒写中国人民奋斗之志、创造之力和发展之果。在对外旅游推广和目的地、产品形象品牌塑造中反映中华民族的千年巨变，弘扬民族精神和时代精神。在推广内容上不仅要形成中国气派和中国风范，还要与国际社会形成共鸣，创造更多的主场发声机会，向世界阐释中国文化和旅游的发展理念、优秀成果、和谐声音。
讲好中国旅游故事，要把目光投向世界、投向人类。既要在百年未有之大变局下做好世界旅游发展的引领者、变革者和推动者，又要踏踏实实当好世界旅游新秩序的建设者。通过深入的业界洽谈、丰富频繁的交流合作和可触可及的发展成果将中国旅游故事用实实在在的行动讲述出来，以此凝结心灵和沟通世界。在与国际社会同舟共济、同声相应和同气相求的高水平交流中，持续构筑和扩大我国的“朋友圈”。
讲好中国旅游故事，既要坚守原则，又要有灵活的方法。坚守原则就是要坚守中国立场，传播当代中国价值观念，反映全人类共同价值追求。同时要在塑造旅游品牌、展示优质旅游资源和旅游发展成果的过程中注重内容和形式的统一，有历史沉淀、有民族传统、有时代潮流，也要有多样化的模式和丰富的载体。特别要优化旅游话语国际传播的语言形式，话语构建应尽可能地展现中国的文化意蕴，同时又能被国际社会理解。在话语形式的选择上要更加规范，动态适应具体语境。综合考察认知、文化、社会等因素，最大限度地避免歧义和消极的词汇联想。“一句话，百样说”，不能“一个版本包打天下”，需要根据各国各地区的社会性质、政策环境和文化传统以及游客等相关参与方的文化程度、话语风格与表达习惯等，选择受众能够理解、乐于接受的话语表达方式来阐释当代中国的价值主张、价值立场和价值原则，让他们听得懂、乐于听中国声音和中国故事，不断提升向世界传播好中国价值的能力。